YUST lève 5 millions d’euros pour accélérer sa croissance en Belgique et s’étendre à Cologne et Utrecht
La chaîne hôtelière atypique entend devenir un acteur européen et vise dix établissements d’ici 2035
Le groupe hôtelier belge YUST accélère son expansion grâce à une levée de fonds réussie de 5 millions d’euros. Cette opération permettra à YUST d’entamer son développement international avec l’acquisition d’un hôtel à Cologne et la transformation d’un bâtiment à Utrecht. En Belgique également, le groupe poursuit ses investissements avec un nouvel hôtel à Bruxelles et une importante extension à Anvers. Si la croissance se poursuit au même rythme, YUST prévoit de lancer une nouvelle levée de fonds fin 2026 ou début 2027 afin de soutenir son expansion future. D’ici 2035, le groupe ambitionne de constituer un portefeuille de dix hôtels, en Belgique et à l’étranger. YUST franchit ainsi une nouvelle étape : passer du statut de challenger belge à celui d’acteur européen du secteur de l’hôtellerie.
L’expansion repose sur un modèle économique atypique qui combine cinq sources de revenus au sein d’un même bâtiment : chambres d’hôtel, formules de long séjour, chambres de type auberge de jeunesse, restauration et bars, ainsi qu’événements. Cette combinaison permet non seulement de générer davantage de revenus et de mieux répartir les risques qu’un hôtel classique, mais aussi de créer une expérience globale qui va bien au-delà du simple hébergement. YUST parvient à réunir dans une même communauté des voyageurs, des résidents longue durée, des habitants du quartier et des entreprises, grâce à des concepts horeca et événementiels fortement ancrés localement. 70 % des chambres sont équipées d’une cuisine, et les établissements d’Anvers et de Liège affichent des taux d’occupation compris entre 80 et 90 %, soit des taux en moyenne 10 % plus élevés que ceux du marché.
« Grâce à l’injection de capitaux actuelle et prévue, YUST souhaite devenir dans les prochaines années une marque européenne reconnue dans le flex living, pour des séjours allant d’une nuit à un an. Au cours des cinq prochaines années, nous prévoyons une forte montée en puissance : notre chiffre d’affaires passera de 10 à 37 millions d’euros et notre EBITDA de 1,5 à 4 millions d’euros. Nous voulons également passer de 200 à 600 chambres, avec 400 chambres déjà dans le pipeline, et faire grandir notre équipe de 45 à environ 100 équivalents temps plein », explique Louis Claes, CEO de YUST.
Cologne et Utrecht comme premières étapes internationales
Avec Cologne et Utrecht, YUST fait ses premiers pas en dehors de la Belgique. À Cologne, le groupe reprend un hôtel existant situé dans un emplacement très central présentant un fort potentiel à long terme. À Utrecht, un ancien immeuble de bureaux sera transformé en établissement YUST.
Le choix de ces deux villes est stratégique. Tant à Cologne qu’à Utrecht, il s’agit de projets de rénovation, ce qui limite la durée des travaux à environ un an et demi. C’est nettement plus rapide qu’un projet de nouvelle construction classique, qui nécessite généralement entre deux ans et demi et trois ans. Les deux marchés combinent le dynamisme économique et l’attractivité touristique nécessaires au concept hybride de YUST. Situés à proximité du marché belge, ils offrent encore, selon YUST, un potentiel important pour le développement de nouveaux concepts lifestyle et flex-living. Par ailleurs, les deux villes affichent une forte dynamique de croissance : à Cologne, le nombre de nuitées hôtelières augmente d’année en année, tandis qu’à Utrecht, il a doublé au cours des dix dernières années. Sur le plan économique également, ces marchés sont attractifs, avec des prix des hôtels en moyenne 18 % plus élevés qu’à Anvers, tandis que la structure de coûts reste comparable.
Bruxelles renforce l’ancrage belge
Parallèlement à son expansion internationale, YUST continue d’investir sur le marché belge. À Anvers, le groupe prévoit une importante extension de son établissement existant avec 27 unités supplémentaires, tandis qu’à Bruxelles, un troisième site est en préparation sur l’ancien site du couvent du Gesù, près du Botanique. L’ouverture est prévue pour le premier trimestre 2028.
Selon YUST, la capitale correspond parfaitement à sa stratégie d’expansion grâce à son mélange d’institutions internationales, d’expatriés, de voyageurs d’affaires, d’étudiants et de jeunes professionnels.
« Bruxelles est un marché évident pour nous. C’est la capitale belge, un hub international et une ville où les formules de séjour flexibles répondent parfaitement à la demande. Avec Anvers, Liège, Utrecht et Cologne, Bruxelles constitue une étape importante vers un réseau évolutif », déclare Louis Claes.
Une croissance européenne sélective
Outre ces nouveaux investissements à Cologne, Utrecht, Bruxelles et Liège, YUST étudie également des opportunités à Gand ainsi qu’en France et au Luxembourg. Le groupe souhaite poursuivre une croissance sélective en se concentrant sur des marchés proches de la Belgique afin de préserver les économies d’échelle.
« Nous choisissons délibérément de concentrer notre croissance autour de la Belgique plutôt que d’être présents de manière dispersée dans des villes éloignées avec des projets isolés. Cela permet de maintenir les coûts logistiques sous contrôle et de garantir une qualité et une expérience YUST cohérentes. C’est pourquoi nous nous concentrons sur des marchés accessibles en moins de trois heures afin que nos équipes puissent rester étroitement impliquées. En parallèle, nous adaptons notre formule à chaque ville : davantage de chambres d’hôtel dans les localisations centrales et touristiques comme Utrecht, et davantage de longue durée dans les villes secondaires ou les zones périphériques, comme à Liège », explique Louis Claes.
Le principal défi reste la recherche de bâtiments adaptés. YUST recherche des immeubles de taille suffisante, offrant au minimum 80 chambres, disposant d’un permis hôtelier/cohabitation et offrant suffisamment d’espace pour exploiter un restaurant et des infrastructures de réunion. Selon le groupe, les opportunités abordables sont rares dans les villes européennes, où la concurrence avec d’autres acteurs internationaux est importante.
« Nous ne voulons pas simplement ajouter des chambres sur le marché, mais créer des lieux qui deviennent réellement partie intégrante d’une ville. Un établissement YUST doit être une base vivante pour les voyageurs, les résidents longue durée, les habitants et les entreprises : un lieu où l’on peut dormir, travailler, manger et se rencontrer. Si nous parvenons à recréer ce sentiment dans de nouvelles villes, il ne s’agit pas seulement de notre croissance, mais d’ancrer une marque en phase avec la manière dont les gens vivent et voyagent aujourd’hui », conclut Louis Claes.
Plus qu’un hôtel YUST se distingue par la combinaison de courts et longs séjours, de chambres type auberge de jeunesse, d’activités horeca et d’une forte dynamique communautaire locale avec plus de 150 événements par an, allant des afterworks et brunchs aux cinémas rooftop. L’ambition du groupe est d’être bien plus qu’un simple lieu où dormir ou qu’un énième restaurant d’hôtel : YUST développe un véritable concept food destiné à devenir une référence dans le quartier, un lieu où les gens se rencontrent et créent du lien. Cette ambition se reflète également dans les performances des restaurants existants : Eppo à Anvers (Gault&Millau 13/20) et Pépin à Liège (Gault&Millau 12,5/20 et lauréat du HIP Wallonia Award dès sa première année). Les résidents longue durée et les habitants du quartier assurent un ancrage local fort, tandis que les clients de l’hôtel et les voyageurs solo apportent une dynamique supplémentaire et un caractère international. Chaque établissement devient ainsi un lieu doté d’une identité propre, où vivre, travailler et voyager se rejoignent naturellement. La durabilité fait également partie intégrante du positionnement de YUST. En 2024, le groupe a obtenu le certificat Green Key et mise sur des partenaires locaux, la réduction des plastiques à usage unique, des choix d’aménagement responsables et une offre fortement orientée vers le plant-based. Pour les grands clients professionnels, la durabilité devient de plus en plus une condition essentielle lors des réservations, tandis que les particuliers, les résidents longue durée et les habitants attachent surtout de l’importance à l’authenticité et à la crédibilité de ces choix. YUST entend maintenir et renouveler ces standards à long terme, comme élément fondamental de son ADN.
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Contact :
Sam Jaspers